Les données de première main devraient être au cœur de la compréhension de vos consommateurs et de la prise de décisions commerciales, voici ce que vous devez savoir.
Lorsqu’on fait du commerce en ligne, les données sont sans doute la plus grande monnaie d’échange. En obtenant des données fiables sur votre public cible, vous pouvez concevoir un plan marketing efficace et sur mesure. Cela convaincra les clients que vous comprenez leurs besoins, leurs désirs et leurs difficultés.
Hélas, toutes les données ne sont pas égales. Alors que l’influence d’Internet s’accroît et que les retombées du scandale Cambridge Analytica continuent de se répercuter, la confidentialité des consommateurs est plus importante que jamais. Toute entreprise en ligne doit établir un profil de consommateur d’une manière éthique et fiable. Cela rend la collecte de données de première partie critique.
Qu’est-ce que les données de première partie ?
Les données de première partie sont des informations sur les consommateurs recueillies directement par votre entreprise, sur la base du comportement des utilisateurs. Ces données peuvent être utilisées pour établir un profil de votre public cible et adapter votre marketing et votre expérience utilisateur en conséquence.
Quelle est la différence entre les données de première partie, de deuxième partie et de tierce partie ?
Comme nous l’avons vu, les données de première partie sont des informations sur les utilisateurs recueillies directement sur votre site Web. Nous verrons bientôt comment obtenir des données de première partie. Précisons toutefois la différence entre cette approche et les données de deuxième ou troisième partie.
Les données de seconde partie sont essentiellement les données de première partie recueillies par une autre entreprise. Elles peuvent être partagées entre deux sites Web pour un intérêt commun convenu. Cependant, les données de seconde partie restent privées. Elles ne seront pas mises à la disposition du public et ne peuvent pas être achetées.
Les données de tiers sont celles que vous achetez, généralement auprès d’une plateforme de gestion des données (DMP) ou d’une plateforme de données sur les consommateurs (CDP). Ces plateformes récoltent les données des utilisateurs en fonction de leurs habitudes en ligne. Ces données sont connues sous le nom de cookies de suivi. Il est important de noter que les données de tiers ne sont pas obtenues par le biais d’une relation personnelle avec les consommateurs.
L’utilisation de données de tiers est progressivement abandonnée. Les internautes sont de plus en plus conscients de la sécurité et cherchent à façonner les politiques de confidentialité en ligne. Google a annoncé qu’il supprimerait les cookies tiers à partir de 2022, tandis que les navigateurs Firefox et Safari l’ont déjà fait. Google Chrome représentant environ 65 % du trafic mondial des navigateurs web, l’impact de cette mesure sera très sensible.
En substance, les données provenant de tiers sont un art en voie de disparition et les données provenant de tiers appartiennent en fin de compte à quelqu’un d’autre. Cela signifie que la collecte de données de première partie devrait être une priorité pour toute entreprise en ligne, aujourd’hui et à l’avenir.
Comment les données de première partie aident-elles une entreprise ?
Comme indiqué précédemment, les données de première partie sont utilisées pour établir un profil de consommateur. Il s’agit en quelque sorte d’une étude de marché, directement de la bouche du cheval. En surveillant la façon dont les utilisateurs interagissent avec votre présence sur le web, vous pouvez leur offrir davantage de ce qu’ils veulent – et moins de ce qui ne les intéressera pas, voire les aliénera. Après tout, il n’y a pas grand-chose à gagner à commercialiser un restaurant de steakhouse auprès d’une personne qui ne s’intéresse qu’à un mode de vie végétalien.
Amazon est peut-être l’exemple le plus efficace de marketing par les données de première partie. Nous avons probablement tous acheté quelque chose auprès de l’empire de Jeff Bezos à un moment ou à un autre. Même si une conversion n’a pas été effectuée, vous avez peut-être parcouru les produits proposés. Amazon utilise ces données pour élaborer des recommandations personnalisées lors de votre prochaine visite.
Mais il ne s’agit pas seulement d’un outil d’interaction directe sur un site web. Les données de première partie sont également précieuses pour la publicité. En apprenant à connaître les habitudes d’un utilisateur, un marketing personnalisé peut l’atteindre sur les médias sociaux. Il s’agit d’une forme puissante de marketing entrant qui suscite l’intérêt des consommateurs.
Les consommateurs qui s’intéressaient jusqu’alors exclusivement aux cercles rouges peuvent être tentés d’expérimenter un triangle bleu, mais il est plus probable qu’ils s’en tiennent au type. En adoptant les données de première main, vous pouvez répondre aux besoins des clients avant qu’ils ne vous le demandent. Il s’agit d’une pierre angulaire du succès, en particulier dans le monde concurrentiel du commerce en ligne. Après tout, 63 % des clients s’attendent aujourd’hui à une certaine personnalisation de la part de tout fournisseur de services.
Des moyens créatifs de capturer des données de première main
La collecte de données de première main est un art délicat. Les consommateurs se méfiant de ce que l’industrie technologique sait d’eux, ces données ne sont pas forcément fournies gratuitement. Vous devrez offrir quelque chose en retour. 90 % des consommateurs accepteront volontiers de fournir des données de première main si vous leur en donnez l’occasion.
Plus important encore, vous devrez faire preuve de transparence quant à la manière dont les données de première main sont recueillies et utilisées. Les consommateurs sont méfiants par défaut, et vous devrez gagner leur confiance. Une reconnaissance ouverte des données que vous collectez, et de la manière dont elles seront utilisées, est la première étape pour obtenir cette confiance.
Sept grandes opportunités pour capturer des données de première main
Voyons maintenant comment aider votre entreprise à obtenir des données de première main qui lui permettront de passer au niveau supérieur.
Ajoutez des pixels de suivi à un site Web
Les pixels de suivi sont des pixels minuscules – généralement pas plus grands que 1 x 1 – que les utilisateurs remarquent rarement. Ils sont installés sur les sites Web par le biais du codage et recueillent des données de première main sur les habitudes des utilisateurs.
Il peut s’agir des pages consultées, des publicités qui suscitent l’intérêt et d’informations personnelles telles que le fait que l’utilisateur navigue sur un appareil mobile ou de bureau.
Tout cela ressemble à des cookies, mais il y a une différence cruciale. Les cookies peuvent être désactivés ou effacés, car ils sont enregistrés dans le navigateur du serveur. Un pixel de suivi est natif de votre site web, il capturera donc les données de chaque visite, quels que soient les paramètres activés par l’utilisateur.
Utilisez une plateforme CRM
Les logiciels de gestion de la relation client (CRM) sont de plus en plus populaires auprès des entreprises en ligne. Les chat-bots en sont peut-être le meilleur exemple. Les chat-bots ne conviennent pas à tout le monde – de nombreux consommateurs préfèrent encore interagir avec un humain – mais 90 % des entreprises affirment que les chat-bots ont amélioré la rapidité et l’efficacité de la résolution des problèmes.
Qui plus est, les chat-bots capturent sans effort des données de première main. Si un utilisateur a un problème ou une préoccupation, il peut se lasser d’attendre en attente au téléphone pendant 15 minutes et raccrocher. Ce prospect est alors potentiellement perdu à jamais, et vous ne saurez jamais ce qu’il cherchait. Même si un chat-bot ne peut pas inciter un utilisateur à se convertir, vous aurez une idée de ce qui l’intéressait. Cela facilitera le marketing ciblé et la personnalisation de l’utilisateur à l’avenir.
Récompensez les utilisateurs qui partagent leurs données avec vous
Comme mentionné précédemment, les clients veulent être récompensés pour leur échange de données. Idéalement, il s’agira d’une récompense immédiate et tangible, comme une réduction. À tout le moins, apportez la preuve que vous personnalisez votre service en fonction des besoins uniques des consommateurs.
Toutes les entreprises ne seront pas en mesure d’offrir une motivation fiscale immédiate à chaque utilisateur. Il existe cependant d’autres moyens de récompenser les consommateurs. Les cadeaux mensuels en sont un bon exemple, surtout lorsqu’ils sont annoncés et gérés par les médias sociaux. Encouragez les gens à aimer et à partager une publication, en promettant de fournir une prime à un heureux gagnant à la fin du mois.
Cette pratique peut facilement être considérée comme un stratagème marketing cynique, et vous devrez donc tenir votre promesse. Plus important encore, vous devrez montrer clairement que vous l’avez fait. Si les consommateurs pensent qu’ils peuvent obtenir quelque chose pour rien, ils seront plus enclins à considérer l’utilisation de leurs données comme un échange équitable.
Encouragez l’interaction
Buzzfeed n’est peut-être pas le premier endroit où l’on cherche du journalisme percutant, mais il a bénéficié d’un trafic exceptionnel pendant de nombreuses années. Pourquoi ? Parce qu’il encourageait l’interaction par le biais de quiz en ligne loufoques qui offraient des moyens faciles de récolter des données sur les consommateurs.
Ce n’est pas nécessairement un modèle à suivre pour tous les sites Web. Vous devez protéger la réputation de votre marque. Inviter les gens à apprendre quelle garniture de pizza les définit le mieux peut faire plus de mal que de bien. En revanche, des exercices similaires portant sur votre activité peuvent encourager l’interaction. Un quiz sur votre secteur d’activité, promettant une récompense en cas de réussite, suscitera l’intérêt.
Toute agence de services de référencement compétente vous dira que les quiz et autres éléments interactifs sur une page peuvent également avoir le bonus d’aider au référencement. En effet, une mesure importante pour Google lorsqu’il évalue la qualité de votre site Web est le “temps passé sur la page”. Si Google constate que vos visiteurs passent plusieurs minutes à regarder une page, c’est un signe positif que la page est intéressante pour les visiteurs.
Une autre stratégie pourrait consister en des messages à débloquer sur les médias sociaux. Les consommateurs seront intrigués par ce que vous proposez derrière un écran. Les murs payants sont susceptibles de dissuader, mais promettre des récompenses centrées sur le contenu si les gens partagent leurs données peut être efficace – si le résultat vaut le sacrifice.
Menez des enquêtes
La marche de la technologie fait que tous les consommateurs ont désormais une voix. Ils s’attendent à ce que celle-ci soit entendue. Ne perdez jamais de vue le fait que les consommateurs détiennent le pouvoir au 21e siècle. Les critiques négatives sur les produits et services peuvent coûter à une entreprise jusqu’à 80 % de conversions potentielles.
Le moyen le plus simple d’y parvenir est d’envoyer des enquêtes à vos clients existants, et même à vos prospects potentiels. Ne vous attendez pas à un taux de retour de 100 %, surtout si vous n’offrez pas de récompense pour le temps passé par les consommateurs. Certains sauteront cependant sur l’occasion d’exprimer leur opinion, vous fournissant ainsi de précieuses informations de première main.
Encouragez l’inscription
Si vous gérez un site de commerce électronique, les conversions sont le résultat le plus important de tous. Cela signifie que de nombreuses entreprises proposent, à juste titre, des services qui augmentent les chances de réaliser une vente. Il peut s’agir du paiement par les clients, une politique privilégiée par la moitié des consommateurs en ligne.
Le problème avec le paiement par un invité est qu’il capture moins de données que l’inscription d’un client. De nombreux consommateurs choisissent le paiement par un invité car il est plus rapide, offre plus de confidentialité (en particulier lorsqu’ils paient avec un portefeuille électronique plutôt qu’avec une carte de crédit) et, en théorie, protège leur boîte de réception des communications marketing indésirables.
Cependant, comme nous l’avons établi, de nombreux consommateurs fourniront des données si vous leur offrez quelque chose en retour. L’exemple le plus populaire est une remise sur le premier achat. Associez cette offre à la promesse d’offres personnalisées et d’une expérience d’achat améliorée et vous obtiendrez probablement plus d’inscriptions.
Faites simplement attention aux données que vous demandez. Veillez à expliquer pourquoi ces informations sont importantes. À moins qu’une vérification de crédit ne soit nécessaire, par exemple, de nombreux clients peuvent être réticents à partager leur date de naissance. En revanche, si vous promettez de proposer des offres exclusives autour de leur anniversaire, votre argument sera beaucoup plus convaincant.
Organisez des événements
Les jeunes consommateurs privilégient l’expérience aux résultats. L’époque où l’on gagnait une fidélité sans faille en fournissant des biens ou des services à un prix abordable est révolue. L’essor des médias sociaux, et leur omniprésence dans la vie des Millennials et de la génération Z, signifie qu’une connexion personnelle est nécessaire.
Les événements en direct peuvent le faire. Organisez un AMA, au cours duquel une personnalité de votre entreprise répond à des questions sur vos pratiques. C’est aussi un excellent moyen de rassurer les consommateurs sur le fait que vous opérez de manière durable et socialement responsable, ce qui est extrêmement important pour de nombreux consommateurs modernes. Un lancement de produit en direct peut être un autre moyen d’attirer les utilisateurs.
Quel est l’avantage des données de première main ? La participation à l’événement nécessitera une inscription. Même si le nombre d’inscriptions ne correspond pas au nombre de participants, vous aurez obtenu des données précieuses. Vous obtiendrez également des informations de la part des participants à l’événement, surtout si vous encouragez l’interaction.
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